Por que Hefner continua importante

A morte do editor Hugh Hefner, que fundou a revista Playboy em 1953, pode parecer mais um marco do fim de uma era da imprensa e de certos costumes, enterrados na era digital. Não é. A grande virtude de Hefner, e o filão que ele descobriu e explorou, ainda estão aí e fazem pensar. Hefner foi embora, mas o que ele vislumbrou continua vivo.

Num mundo em que as feministas tomaram a voz e qualquer coisa que defenda os homens - seres humanos que também possuem direitos - é tachada como machismo, Hefner continua a ser revolucionário. Foi ele quem descobriu que uma revista podia defender o público masculino, não no sentido político, ou como um movimento, mas da única forma possível - estando ao seu lado, compreendendo, estimulando e sobretudo aliviando suas agruras, com um pouco de ironia sobre ele mesmo.

Homens estatisticamente possuem uma vida mais curta que as mulheres, sobretudo por conta de doenças cardiovasculares. Hoje, como nunca, suportam uma grande pressão financeira e social. Hefner foi o primeiro a perceber que precisavam de um local de descanso, onde a auto-indulgência lhes fosse permitida. Não é pouca coisa. Isso criou um fenômeno mundial. Dessa forma, Hefner institucionalizou um ícone de liberdade, a ponto das célebres orelhinhas serem uma marca mais conhecida no mundo que a Coca-cola.

Por isso, Hefner definia Playboy não como uma revista de mulheres nuas, e sim de estilo de vida. Trazia para a vida dos homens o mundo do sonho, em que não apenas se conseguia ver as mulheres mais deslumbrantes, como sonhar com a vida que contrastava com seu cotidiano: o chefe em cima do seu pescoço, o cuidado dos os filhos, as expectativas e exigências da mulher, a falta de perspectivas no trabalho e na carreira.

Playboy era o sonho: belas mulheres, grandes carros, maravilhosas viagens. Tudo isso com um humor fino, quase britânico, a mostrar que tudo aquilo era possível e mesmo assim não era grande coisa.

Resumir Playboy a uma revista de "mulher pelada" é uma forma fácil de escamotear o principal: rotulando-a como puro machismo, evitou-se falar sobre os problemas dos homens e suas necessidades. Hefner não teve medo de fazê-lo nem de ostentar isso publicamente. Entendia a necessidade de uma válvula de escape para uma vida aborrecida e de quem não pode nem mesmo reclamar. Serviu um instrumento de auto-indulgência e de liberdade. Um espaço irmanado por todos os homens do qual as mulheres não precisavam, nem deviam participar.

A era digital envelheceu o negócio revista, assim como o tempo envelheceu Hefner, que procurou fazer de si mesmo um símbolo desse espírito de auto-indulgência, do estilo de vida que procurava vender - não o sonho americano, e sim o sonho masculino, nutrido pelo homem médio, o trabalhador, o pai de família, sem rotas de fuga. Tornou-se um senhor meio excêntrico, que morava na mansão de Playboy, cercado de coelhinhas, com uma fila de ex-mulheress, exibindo-se sempre num robe de seda ou com um quepe de capitão. Ao se tornar um tanto caricato, favoreceu o enxovalhamento do que seu projeto tinha de melhor.

Não há mais Hefner, e tampouco futuro para as revistas impressas, especialmente masculinas, com a facilidade de reprodução digital. Os homens, porém, permanecem com os mesmos problemas e continuam sendo um grande mercado para veículos de estilo de vida interessados em colocar-se ao seu lado. Esse caminho, o achado empresarial onde Hefner se fez pioneiro, ainda é o mesmo. E nenhum discurso politicamente correto foi ou será capaz de fazê-lo desaparecer.

Desnudando a Playboy

Está saindo do forno um livrinho tão delicioso de ler quanto importante e expressivo do jornalismo brasileiro. "Histórias secretas: os bastidores dos 40 anos de Playboy no Brasil" é uma coletânea de textos de alguns dos principais colaboradores de Playboy, no longo período em que foi publicada pela Editora Abril. Entre eles, eu, integrante da ilustre e seleta galeria dos jornalistas que tiveram pela frente o desafio de dirigir a revista.

Pela primeira vez, se pode ter uma boa ideia de como era feita a "revista mais gostosa do Brasil".

Vista pelo lado de dentro, (ou tirando a sua roupa), ao contrário da imagem corrente de "o melhor emprego do mundo", Playboy na verdade era trabalho muito árduo. Somente graças a um imenso esforço coletivo, em redações sucessivas de gente muito competente, se estabeleceu na publicação brasileira um padrão de excelência ímpar, assim reconhecido pela matriz americana.

As "Histórias Secretas" são crônicas instigantes e elucidativas sobre como Playboy funcionava. O relato daquilo que não deu certo é tão ou mais interessantes do que o daquilo que deu certo. Nesse mosaico, esboça-se o quadro de uma era  destinada a nunca mais se repetir, tempos que hoje podemos chamar de pioneiros do papel impresso. Por isso, o livro ganha contornos de documento histórico.

Uma das virtudes da obra, ao mostrar quem fazia a revista, é justamente jogar luz sobre o outro lado: aqueles que trabalhavam para jogar luz sobre os outros, tanto as estrelas que ilustravam os ensaios sensuais como as celebridades que povoavam suas páginas em entrevistas e reportagens. Pode-se assim ter uma boa ideia de como Playboy decolou, firmou seu padrão de qualidade, inclusive em jornalismo, e das condições de seu declínio, até ser encerrada na Editora Abril.

Esse é o capítulo que faltou ao livro: falar um pouco mais sobre o grande defensor de Playboy na Abril, que foi seu editor, Roberto Civita. Com sua morte, a empresa perdeu não somente  o homem que trouxe Playboy ao Brasil como foi seu sustentáculo, até o dia de sua morte.

O caso de Playboy é significativo de uma era de ouro da imprensa brasileira. E revela que a morte das publicações não ocorre apenas em função da mutação das mídias, como à perda de seus líderes e à incapacidade de adaptação às transformações sociais e de mercado. Uma das funções do jornalismo é refletir e comprender os tempos e o público leitor. Por isso, Playboy é um interessante estudo de caso para a imprensa refletir sobre si mesma. Se quiser mesmo subsistir.

A cultura do apedrejamento

Quando a gente publica um livro ou faz qualquer coisa que seja pública tem de estar preparado para tudo. Há os amigos, os fãs, os leitores que podem gostar ou não, assim como há também um tipo de gente raivosa que gosta de atingir os outros, uma raiva aparentemente gratuita. Estava demorando, mas outro dia apareceu um desses na Amazon, fazendo um comentário sobre A Conquista do Brasil, usando porém o livro para me ofender, sabe-se lá o motivo. Depois o post foi retirado, creio que pelo próprio autor, mas ele dizia em palavras bem baixas, resumindo, que ler o livro era perda de tempo e eu sou um zero à esquerda.

Ninguém faz mal aos outros de propósito, acredito, e menos provavelmente se faz mal a gente que nem se conhece, mas parece que há pessoas que se comprazem em atacar os outros gratuitamente, talvez para descarregar seus complexos. O rancor do leitor desconhecido é da mesma categoria que tem como maiores vítimas o presidente da República, o técnico e o juiz de futebol. E agora também o jornalista, que anda recebendo sua cota parte da hidrofobia alheia.

Mais recentemente, quando aceitei o desafio de dirigir a revista Playboy num momento já muito crítico das finanças da publicação, sofri bastante recebendo mensagens ou lendo coisas de "leitores" aos quais eu nem podia responder, porque a gente precisa manter a compostura, do cidadão e do profissional. Cansei de ler barbaridades que deixariam qualquer um abismado, só por estar num lugar de visibilidade para os apedrejadores randômicos. Me xingavam, me chamavam de burro, faziam acusações obscenas, me denegriam. Ao mesmo tempo, exigiam que eu escutasse a eles, blogueiros, como se fosse não um funcionário da Editora Abril, mas um criado deles, que se arvoravam o papel de representantes dos leitores. E faziam demandas irrealizáveis, do tipo "se o Corinthians não contratar o Neymar é porquesão todos uns idiotas". Sem conhecer nada, especialmente a realidade, a situação, e sobretudo a pessoa.

Ao chegar, tive de saída que demitir metade dos profissionais da redação para acertar as contas da publicação, algo que já é muito desgastante, não só para quem sai, como para quem fica. Precisava fazer uma revista melhor, que vendesse mais, num mercado declinante, com metade do dinheiro e do pessoal. Tive que diminuir drasticamente o cachê das mulheres que posavam para a revista, com uma dificuldade e um desgaste enormes de convencimento . Conseguimos algo: tivemos novamente repercussão, Playboy teve ótimos resultados para o momento, com as melhores vendas em muito tempo e ganhou uma sobrevida, num momento em que a própria empresa já ia anunciando o seu fim. Mesmo assim, fui tratado por alguns blogueiros e afins como se fosse mais um culpado pela decadência da publicação que dizem amar. Coloco "dizem" porque esses eram os mesmos que faturavam em cima de notícias sobre Playboy e pirateavam as fotos da revista, e dessa forma eram muito mais responsáveis pelas suas dificuldades do que seus salvadores.

Em Playboy, passei a sentir na pele como vivem os profissionais de futebol, como Muricy Ramalho, com seu propalado mau humor, fama que o acompanha muito por conta do tratamento ríspido que ele dispensa aos jornalistas. Conheço Muricy pessoalmente, é uma pessoa alegre e amável. Mas é submetido diariamente à crítica, muitas vezes irracional, tanto de torcedores quanto da própria imprensa. Isso acaba envenenando o ser humano, por melhor que seja, ainda mais alguém sensível, como ele - Muricy é uma pessoa amorosa, afetiva, e que, mesmo sendo reconhecidamente um vencedor, sente a necessidade de criar uma carapaça para sobreviver ao veneno destilado ao seu redor.

Esse aprendizado reforçou em mim uma convicção. Eu já fui duro como crítico de futebol, mas revi minha postura. Não falo mal de técnico de futebol. Não acho que todo mundo tem obrigação de ganhar. Entendo a paixão clubística, mas acho que ela não está acima do respeito às pessoas. Campeão só tem um. Se não soubermos reconhecer o mérito também dos outros, praticamente ninguém tem valor.

Esse é o defeito maior da sociedade americana, que cultua a divisão do mundo entre os célebres "loosers" e "winners". Como os "winners" são poucos, gera-se uma sociedade de perdedores, ou que se acham perdedores. Com isso, cria-se a animosidade geral e um clima de guerra em que sobretudo os homens vão se tornando profundamentes infelizes, rancorosos e amargurados. E projetam seu fracasso nos outros, exigindo que vençam por eles, para se sentirem menos mal.

Falar mal dos outros, como dono da razão e da moral, parece ser uma atitude muito típica do brasileiro. Para o brasileiro, mais até do que para o americano, só presta o vencedor. E muitos acham que a rede social é como futebol, em que o torcedor já vai para o estádio preparado para xingar o juiz, chamar o técnico de burro e coisas piores sem consequência. E todo mundo acha isso normal.

O mesmo se pode dizer de boa parte dos críticos no Brasil - e falo dos criticos em geral, do futebol à literatura. Eles pensam pouco no esforço de quem produz e não valorizam o brasileiro produtivo. Com duas canetadas, querem provar sua superioridade sobre quem faz, sua inteligência superior. Falar mal é uma norma. A menos que se trate de uma celebridade já formada. Quando já existe o sucesso, o crítico demolidor se transforma num dócil gatinho. São dois lados de uma mesma postura acovardada: a truculência contra os "fracos" e a subserviência aos "fortes".

Eu acho que está na hora de combatermos a cultura do apedrejamento. Primeiro, porque a raiva causa mais mal a quem a sente. O perdão não é feito para quem recebe, e sim para quem o dá. Este é o maior ensinamento das Escrituras. O perdão alivia o peso que a pessoa com raiva sente, com possíveis consequências para a própria saúde, já que não é possível alcançar o bem estar vivendo envenenado.

A raiva incubada no indivíduo se estende para toda a sociedade, que vai se tornando disfuncional, insatisfeita e, no limite, violenta. Hoje essa violência latente se propaga nas redes sociais, tem se manifestado na violência das ruas e me dá a impressão de que vivemos num caldeirão de ressentimento e intolerância: enquanto a tecnologia avança para o futuro, em mentalidade a Humanidade continua a mesma da Idade da Pedra, com a diferença de que o barbarismo agora é manifesto e catalputado pelos novos meios digitais e em tempo real. É como colocar metralhadoras na mão dos guerrilheiros tribais africanos. Eles continuam tribais, só que agora matam muito mais do que no tempo em que tinham apenas um chuço.

Eu preferia que o post rancoroso estivesse lá, na Amazon. Não só porque ele não me preocupa, nem por falta de comentários elogiosos. Há um impressionante boca a boca a favor do livro que, já em reimpressão, é um sucesso de vendas. É que sou do tipo que acha que nos definimos mais pelos inimigos do que pelos amigos. Eles mostram quem somos. Eles nos dão força. O post do meu desafeto involuntário falava mal, na verdade, dele mesmo. Acho que ele percebeu, e por isso retirou o que escreveu.

A raiva, o ressentimento e a intolerância se tornaram doenças contemporâneas. O remédio não é a repressão, porque não há como ser contra a liberdade, ao menos a de expressão. Pode-se impedir um sujeito de sair nas ruas jogando coquetéis molotov, mas não se pode proibir os xiitas sociais de falarem o que pensam, por pior que seja. O que fazer? Pessoalmente, eu recebo elogio e crítica da mesma forma, agradecido, quando tudo é tratado com educação. E é com educação também que procuro neutralizar os cães ladradores. Eles nos lembram da necessidade da sobriedade e nos ajudam a passar adiante enquanto fazem seu barulho.

Playboy: foi bom e passou

O Eduardo Ribeiro, editor do Jornalistas & Cia, me procurou para saber o que eu tenho a dizer sobre minha passagem pela direção da revista Playboy. Segue aqui minha resposta.

Nunca imaginei um dia dirigir a Playboy, mas não fiz pouco caso do cargo que me foi oferecido, por onde passaram grandes jornalistas, que sempre respeitei, como Mario de Andrade, Carlos Maranhão e Ricardo Setti. O mercado mudou muito, as condições eram outras, mas achei que seria um bom desafio tentar recuperá-la nestes tempos complicados para a mídia impressa e especialmente para revistas que, apesar do pé muito firme no jornalismo, devem boa parte de sua venda a um prato principal facilmente copiável pelos piratas.

Fui convidado para dirigir a Playboy em abril passado pelo Roberto Civita, que mandou o Alfredo Ogawa como emissário. Depois de um almoço na Vila Madalena, o Ogawa me disse que o Roberto tinha pedido que eu escrevesse vinte linhas sobre o que eu achava que deveria ser feito com a Playboy. Escrevi e, com base nisso, ele me pediu que dirigisse a revista.

Porém, quando assumi o cargo, ele estava hospitalizado e em seguida veio a falecer, de modo que nunca chegamos a trabalhar juntos no projeto para a Playboy. Roberto era um grande defensor da revista, que para ele era um pilar da editora, assim como Veja e Exame, as três publicações que ele considerava serem sua marca na empresa.

Sem ele, as condições para fazer Playboy mudaram rapidamente e creio que minha saída era uma questão de tempo. Procurei fazer o melhor que pude, pelo prazer do trabalho e um pouco como uma última homenagem ao Roberto. Nesse período, acho que conseguimos coisas boas. Em sete meses, o número de likes da Playboy no Facebook subiu de 250 mil para mais de 1,4 milhão. A edição com Antonia Fontenelle foi a mais vendida em mais de um ano e a edição de Nanda Costa foi a mais vendida desde Adriane Galisteu, em agosto de 2011, um excelente resultado, especialmente num mercado declinante como é o de revistas. O nome de ambas, segundo o Google divulgou esta semana, está entre os termos mais buscados no Brasil em 2013.

Acima de tudo, Playboy voltou a ter repercussão e restabeleceu uma certa qualidade editorial, tanto nos ensaios como no jornalismo. Os pelos pubianos de Nanda Costa foram top trend no twitter seis dias seguidos e o ensaio com a Morena da novela firmou o verdadeiro nome da atriz junto ao público. A coragem de Fontenelle em posar depois da viuvez e contra todas as patrulhas também foi um marco importante na história da revista, assim como a nudez da primeira evangélica na história da publicação: Aline Franzoi. Aline chegou a receber ameaças de morte e enfrentou tudo com sobriedade, firmeza e coragem.

Desnudamos também Meyrielle Abrantes, a ex-mulher do senador Jarbas Vasconcelos, a nossa pequena vingança, porque enfim não é Brasília que escandaliza a gente, e sim nós que escandalizamos Brasília.

Não posso deixar de falar também da Pietra Príncipe, a loirinha abusada do Papo Calcinha, programa do Multishow, que mostrou realmente ser capaz de tudo, incluindo voar do lado de fora de um helicóptero, nua como veio ao mundo. Tive de confrontar a Playboy americana, que reclamou dela aparecer na capa segurando uma arma - em Playboy, são proibidas armas, referências à violência, a religião, sexo explícito e sadomasoquismo. "Tudo o que é divertido", me disse ela, quando lhe contei a história.

Encerrei minha participação com a edição histórica dos 60 anos de criação de Playboy, que juntou a beleza da coelhinha Thaíz Schmitt com a ideia de homenagear as fotos memoráveis da revista.

Saio satisfeito com o que foi feito. Minha última iniciativa foi estimular a criação de uma plataforma nova na internet, na qual Playboy teria parte de seu conteúdo fechado para assinantes, de maneira a poder fazer receita na internet e crescer aonde o mercado está crescendo, além de desestimular a pirataria na rede. É assim que Playboy já funciona há muito tempo no mundo inteiro, menos no Brasil. Um prova de que estamos ainda muito atrasados e equivocados no mundo dos negócios virtuais.

Agora vou voltar a fazer livros. Tenho dois projetos de livros de reportagem sobre o Brasil, para os quais ainda preciso de editor. E criar projetos de comunicação para empresas que envolvam diversas plataformas de midia na minha empresa, a Comunicom. Torço para que a Playboy permaneça como uma revista respeitável, inclusive na sua matéria principal, e que na internet possa recuperar os anos perdidos para a pirataria. É preciso crescer nos mercados que crescem, em lugar de apenas defender os anéis onde eles inexoravelmente vão sendo perdidos.

Link para o texto do Eduardo: